Il y a quelques mois encore, la question faisait sourire. Aujourd’hui, elle s’invite sérieusement dans les discussions de dirigeants de PME : « Pourquoi payer un consultant marketing quand ChatGPT (ou une autre IA) fait la même chose en 30 secondes ? » La question mérite une réponse franche et voici mon avis.
Ce que ChatGPT fait vraiment bien (et c'est déjà énorme)
Commençons par ce qui est vrai : l’intelligence artificielle est un outil remarquable. En quelques secondes, il génère un texte structuré, propose des idées de contenu, reformule un message commercial, rédige une ébauche de newsletter ou suggère des accroches pour une campagne publicitaire.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon la 2e édition de l’enquête BDM sur les usages de l’IA générative, menée auprès de 1 034 professionnels du digital entre avril et juin 2025, 82 % des professionnels du digital utilisent ChatGPT dans le cadre de leur travail et 64 % l’utilisent tous les jours.
Pour une PME qui manque de ressources, c’est une aide réelle. ChatGPT peut légitimement :
- Générer des idées de posts pour les réseaux sociaux
- Rédiger une première version d’email ou d’article de blog
- Proposer des variations d’objet d’email pour un test A/B
- Résumer un document ou reformuler un texte existant
- Aider à structurer une présentation commerciale
Sur ces tâches d’exécution, il est rapide, disponible 24h/24 et ne coûte que quelques euros par mois. Difficile de ne pas y voir une opportunité.
Ce que ChatGPT ne peut pas faire (et c'est là que ça coince vraiment)
Là où ça se complique, c’est quand on confond production et stratégie. Et c’est précisément l’erreur que font de plus en plus de patrons de PME.
ChatGPT ne connaît pas votre marché. Il ne sait pas que vos clients belges achètent majoritairement en octobre, que votre principal concurrent vient de baisser ses prix, ou que votre cible de 45-60 ans ne réagit pas du tout aux mêmes messages que celle de 25-35 ans. Il travaille à partir de données génériques, entraîné sur du contenu internet, pas sur votre réalité business.
Il ne peut pas non plus, de base :
- Analyser vos données réelles pour en tirer des recommandations pertinentes (trafic, conversions, comportements clients)
- Définir une stratégie : positionnement, ciblage, choix des canaux, allocation budgétaire
- Assurer une cohérence de marque dans le temps et sur tous les points de contact
- Prendre une décision et en assumer la responsabilité face à vos résultats
- S’adapter en temps réel à une actualité, une opportunité ou une crise
Et surtout (et c’est le point le plus souvent sous-estimé) ChatGPT n’a aucune connaissance de votre entreprise si vous ne lui fournissez pas vous-même le contexte.
Le vrai problème : ce qu'on voit partout en ce moment
Ouvrez LinkedIn. Parcourez les sites web de PME. Regardez les publications sur Instagram ou Facebook. Vous le ressentez ? Il y a quelque chose d’étrangement uniforme dans beaucoup de textes : des formulations lisses, des structures identiques, une façon de « commencer fort et de conclure positivement » qui se ressemble d’un secteur à l’autre. Sans parler des visuels générés par IA, dont certains feraient rougir n’importe quel directeur artistique.
Ce n’est pas une impression. Selon une étude Ahrefs, 97 % des marketeurs ont mis en place un processus de relecture du contenu généré par IA (et 80 % procèdent à une révision manuelle systématique).
Autrement dit : même les professionnels qui utilisent ChatGPT quotidiennement savent qu’il ne suffit pas de copier-coller. Le contenu brut sorti de l’outil doit être retravaillé, contextualisé, humanisé. Sans cette étape, le résultat se voit (et surtout, il ne convertit pas).
Le risque pour une PME qui publie du contenu IA non retravaillé ? Perdre en crédibilité auprès de sa cible, diluer son identité de marque et, à terme, se fondre dans la masse plutôt que d’en sortir.
Alors, ChatGPT ou consultant marketing ? La bonne question n'est pas là
Poser la question en termes d’opposition, c’est déjà se tromper de débat !
Un bon consultant marketing en 2026 utilise l’intelligence artificielle (comme il utilise Google Analytics, un outil de planification social media ou une plateforme d’emailing). L’IA fait partie de la boîte à outils, elle n’est pas la boîte à outils.
Ce que vous achetez quand vous travaillez avec un consultant, ce n’est pas du temps de frappe, c’est une lecture de votre situation, un diagnostic de ce qui ne fonctionne pas, des choix argumentés sur où investir votre budget marketing et un suivi qui s’adapte aux résultats obtenus.
La même enquête BDM le confirme d’ailleurs indirectement : si l’usage de ChatGPT s’est généralisé, les trois principaux usages cités restent la génération d’idées, la correction ou reformulation de texte et la production de contenu.
L’intelligence artificielle excelle là où la tâche est répétitive, volumineuse et peu sensible au contexte. La stratégie, elle, est toujours singulière. Elle dépend de qui vous êtes, de qui est votre client, de ce que font vos concurrents, et de l’état du marché à un instant T.
Et ça, aucun outil ne peut le faire facilement à votre place (en tout cas pour l’instant).
Conclusion
ChatGPT (ou tout autre LLM) est un excellent assistant. Mais un assistant n’est pas un pilote !
Si vous cherchez à produire plus de contenu plus vite, l’outil vous sera utile. Si vous cherchez à construire une présence marketing cohérente, à attirer les bons clients et à mesurer ce que chaque action vous rapporte vraiment, là vous avez besoin d’autre chose.
La vraie question n’est pas « ChatGPT ou consultant ? ». Mais « Qu’est-ce que je veux accomplir, et avec quels outils ? »
Votre marketing mérite mieux qu'un copier-coller IA
Un outil ne remplace pas une stratégie …
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